兔媽的美麗天空

完成不可能的任務─創意行銷企劃　　　　　　　　　　　　　　文/丁肇全

　春華雖美期於秋實，行銷企劃的關鍵在─創新、改變、超越。　

前言

　　生活中如果稍加留意，我們都有這樣的經驗，突然發覺人潮流動，排成一條等待的長龍。如果你好奇點，你一定會問---他們在做什麼？如果你敏銳點，你一 定會想---這是怎麼做到的？背後的企劃者是誰？點子怎麼來的？吸引人的焦點是什麼？產生一連串的問號？當然，如果你再仔細點，你一定會慢慢的理出脈絡， 有一天你也能成為一個撒豆成兵，呼風喚雨的企劃者。

創意點子的淬鍊與聚焦

　 　創意、行銷、企劃，拆解開來是各自獨立的概念，各擁一片天。結合起來能否發揮1+1+1=3或 >3的效果是企劃者最大的考驗。在進入創意發想前需要先自我釐清許多盲點，過程中必須經常回歸原點思考，我們的目的目標是什麼？要突顯的是什麼？要 創造的價值是什麼？用這樣的角度發想創意，點子才更能聚焦。

　　創意是各行各業都關心的話題，只要能加上創意似乎都能產生起死回生的效果。但，創意是什麼？

一、創意的三個層次---賦予商品新的生命力：

• （一）從無到有的---創新：別人沒想到的我們做到了，這叫創新。例：送發票給孫叔叔，至今仍被複製使用，簡單易行卻影響深廣。
【實例簡介】近幾年一群對泡茶有興趣的同好--賴鳳琴老師，不僅泡好茶以茶會友，也研究用茶湯染布，及開發出各種植物染，不僅怡情怡性，回歸自然的純樸之 風，也將這種生活上的小創意有計劃的推廣到社會。花、茶與茶染這一美的品味生活與事業，都是來自創意的開端，用行銷手法企劃性的走出一片天。
• （二）從有到好---A到A+
  這幾年各縣市的興起的創意產業活動，宜蘭縣的越光米；台東縣的池上米等；經過了品牌的建立，重新包裝定位，為商品創造了新的價值與生命。
• （三）化腐朽為神奇
  許多地方的古厝、老街、廢棄廠房經過從新改造平添思古之幽情，引起人們探訪的興趣，也成為文人墨客聚集創作的地方形成新的聚落…。

二、創意的三個方向：
　　創意是無所不在的，但無限發散容易失焦，且不具針對性，難有著力之處，下列三個方向可資遵循。

• （一）商品創新：商品的設計、風格、造型、時尚感、新口味等。從科技產品風迷全世界的蘋果牌MP3白色完美無暇的Ipod，至台北牛肉麵節新口味的牛肉麵均屬之。
• （二）服務創新：服務的興起，讓服務本身即能成為附加的商品價值。如情人節燭光晚餐，提供的浪漫氛圍已經超越餐飲的價值。
• （三）經營模式創新：最近幾年複合式的經營手法就是一種經營創新。另外中部地區炸雞連鎖店專門以肯塔基為標的，賣更廉價又味美的炸雞，借用已成型的市場與顧客群，以小蝦米對抗大鯨魚的態勢打出一片天。

三、創意實踐的聚焦歷程：
　　創意行銷企劃是為顧客與商品搭起連接的橋樑，企劃的呈現無論是文字、圖像、活動，創意都要眼見為憑，因此視覺化是創意的核心價值。就創意的發生歷程可循下列途徑探索。

• （一）企劃以圖像呈現時--企劃者的創意想像，在腦海裡浮現時，繪製成視覺化的圖像→再將視覺圖像予以經典化。
  史上最賣座的電影【鐵達尼號】讓你記憶最深刻的一幕是什麼呢？每當有人雙手水平舉起時，是否都讓你憶起劇中男女主角佇立船頭，輝映在金色的夕陽下浪漫的氣氛。
• （二）企劃以文字呈現時---企劃者的創意想像，先在腦海裡繪製成視覺化的圖像→再將視覺圖像予以文字化→最後文字要精緻化經典化(朗朗上口)。
  許多經時間淬鍊仍讓人印象鮮明的廣告金句均屬之；如：【?石恆久遠、一顆永留傳】、【好東西與好朋友分享】、【不在乎天長地久 只在乎曾經擁有】。

四、創意點子的檢驗：
　　所有創意點子必須經過檢驗才能創造商品的高附加價值，不妨用下列問題給自己一個檢驗吧。

• （一）你想傳達的訊息是什麼？能具體呈現嗎？
• （二）它夠突出嗎？它夠明亮嗎？它夠酷夠炫嗎？
• （三）它能展現的特質是什麼？
• （四）它所創造的價值是什麼？
• （五）它希望散發獨特品味是什麼？
• （六）它是顧客要的嗎？它是那些顧客要的呢？
• （七）你怎麼知道這是顧客心中想要的呢？

商品的定調與定位

　 　商品的定調與定位是為商品在市場上找到應有的價值，或塑造更高的價值。商品沒有了價值，就沒有了價格，反之，當有了價值，就可以不計價格。價值是影響價 格銷路關鍵性的因素？因此在商品的設計開發前，就要很清晰的定義商品的價值趨向。下列四者可資參考：一、商品的功能價值。二、商品的特色價值。三、商品的 典藏價值。四、商品的名位價值。

　　有了價值的概念在作商品規劃的思考時，就需時時以顧客為中心思考：一、顧客為什麼買它？二、為誰買它？三、顧客想要的感覺是什麼？

• --以酒為例：不同的酒風格差異很大，紅酒是藝術的、文學的；啤酒是放鬆的、歡樂的；白酒是個性的、豪放的。
• --再以國內兩家販鞋業la-new與阿瘦皮鞋為例：la-new以休閒鞋為主。阿瘦皮鞋則以流行鞋為主。因為商品的定位不同兩家的行銷手法等也有所不同。

如何運用行銷策略擴大市場需求？

　　所謂行銷策略，就是將商品透過適當的方法、手段、策略，將商品送到顧客的手中，然後很歡喜的解囊完成交易。
　　因此，行銷是一連串的問題解決與價值創造的過程。如何在過程中引起顧客的興趣，促成美好的交流。下列方式都是經常運用的行銷手法：

一、整合結盟策略
˙高速公路休息站 + 餐飲特產 + 景觀休閒
˙SPA + 運動健身連結

二、置入性行銷策略
˙職業運動員的--球鞋球拍
˙韓劇中的--SAM SUNG手機

三、誘導性行銷策略
˙視覺的吸引力--店面櫥窗設計、動線設計、包裝陳列設計
˙氣氛的吸引力--劇場的神祕、光影的營造、絢麗的光點
˙聽覺的吸引力--自然樂章、浪濤聲、鑼鼓聲、懷念老歌
˙嗅覺的吸引力--咖啡香、精油芳香、花草香、奶香、芬多精
˙感覺的吸引力--和樂氣氛、禮節友善、規矩秩序、服務形象

四、口碑行銷策略
˙精品屋--潤泰敦品、信義雙星
˙特色美食--鼎泰豐湯包、芒果牛奶冰
˙劇坊--貓劇、相聲、明華園

五、事件行銷策略
˙白河蓮花季--賞蓮、蓮花餐
˙苗栗油桐花祭--五月雪、客家原味
˙宜蘭童玩節--濃厚民族民俗色彩、親水園地

六、品牌故事行銷策略
˙訴說一段--百年老店的身世背景
˙分享一個--古老神奇的童話傳說
˙一同沉沁--浪漫故事的虛擬情境

企劃案的成功關鍵：企劃的成敗必須掌握三個關鍵因素

一、外在市場的需求與競爭趨勢：
對於市場的現況與發展必須充分瞭解，競爭者的優勢與可乘之機，如何能迅速創造市場的亮點，掌握侵略如火、動如雷霆的效果，建立灘頭堡，先立於不敗之地，必要的分析評估是不可缺的。

二、企劃案的目標對象：
商品的定位必須符合目標顧客的需求，而對象的選擇--大眾或是分眾、男眾或是女眾、主要或是次要、頂級人士或是上班族。而這些人與商品訴求有什麼關係，能碰撞出火花嗎？

三、可運用資源與執行力：
資源夠充分嗎？技術、人才、資金足以因應需求嗎？整體的企劃執行有足夠的實力嗎？再美好的創意仍賴堅強的執行力才能展現效果。

企劃案的撰寫技巧

企劃並沒有統一的格式，通常都是因人、因任務之不同而調整，它可以是一本上百頁的企劃書，也可以只是一張DM，都可充分表達所關切的問題。

（一）從6W2H1E看企劃案？因為事件之不同，書寫標題會有所差別，下列企劃內涵名稱，可作為企劃者視需求定義使用之參考：What：主題、事件、範 圍；Why：目的、目標、緣起、前言；Whom：對象；How to do：方法、技巧、策略；When：時間、期間；Where：地點、場地；Who：主辦、承辦、任務分配；How much：預算；Evaluation：效益。

（二）企劃主題大綱之訂定：在編寫企劃書時除了收集相關資料外，擬訂企劃之結構，可讓標題鮮明，引導完整的執行程序與邏輯思考，避免影響企劃品質與不周延之現象。下列一般性企劃書之結構模式，僅供參考調整之用。

1. 企劃主題
2. 企劃目的
3. 企劃目標對象
4. 企劃分析
   (1)環境分析 SWOT分析 競爭對手分析 消費者分析
   (2)商品定位分析 商品定位 商品競爭優勢 目標市場
   (3)行銷策略分析 商品策略 通路策略 推廣策略
5. 執行計劃
6. 預期效益
7. 任務分配
8. 預算執行

（三）企劃案的編寫要訣？

• 主副標題--清新鮮明：當主標題無法完整表達題意時，可用副標題協助描述。例如本文的主副標題【完成不可能的任務─創意行銷企劃】
• 對象目標--需求聚焦：找對目標是企劃創意聚焦的第一步，如果你是麥當勞當然對象是孩子，如果你是便利商店購物送公仔對象是可能是較大一點的孩子，這個年齡迷什麼就要更清楚了。
• 關鍵語句--引起共鳴：【這不是肯塔基】炸雞第一品牌，【你累了嗎】三陽維士比勞工朋友提神解勞，【讓你的心情作一次美麗的出走】團隊訓練課程。
• 設計理念--創意特色：創意是無所不在的，從一句話--關鍵語句，到一個活動的方式，整體呈現的質感，都可注入創意的精神，只是所有創意效果都要與主題目標有相加或相乘的效果。
• 內容鋪陳--精確簡潔：簡則明，簡則捷，簡則美，簡則一目瞭然，方向明確易於遵行。
• 架構層次--邏輯合理：從入門至一窺堂奧，逐步引導，企劃案才能達成溝通的效果，因此，邏輯訓練是企劃人重要職能。
• 文句辭彙--朗朗上口：辭彙的清新，簡達雅是書寫的基礎，如能朗朗上口，企劃案的效果必佳。
• 視覺效果--深刻難忘：無論是那一類企劃案最後都會呈現視覺效果，如何讓人深刻難忘，不要放棄每一個會留下印象的畫面。
• 整體過程--耳目一新每一次的企劃呈現都要有不一樣的感覺，改變才有進步，創新才有生路。
• 預期效益--水到渠成：上述舖陳能循序漸進落實執行，預期效益從量變到質變，及相加乘的效果即能達成企劃緣起時之目的。

結論

創意就像暗夜的明燈，行銷是經驗豐富的舵手，而企劃者就是整合資源指揮若定的船長，航向未知卻經深思熟濾的行程，即有承擔風險之智慧，也有開創先機之謀定；深信當你走過路自然形成。

(作者為優仕企管執行顧問)